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环球快资讯丨跨界联名能否让消费者长期买账 2023-09-22 09:56:54  来源:南方日报


(相关资料图)

距离酱香拿铁开始席卷全网仅半个月,日茅台再次被送上热搜,但风向却转了180度。

在“茅台快把自己玩成料酒了”话题下,不少消费者吐槽,此次茅台联手德芙推出的酒心巧克力一颗20元,比普通巧克力贵了10倍不止,“属实有点消费不起”。还有人做起“黄牛”生意,在一些非官方发售渠道上,酒心巧克力价格被上涨70%—150%不等。

从去年推出的茅台冰淇淋,到这个月先后推出的茅台咖啡、茅台巧克力,来茅台跨界屡屡“出圈”。在强调扩大内需的当下,其营销思路和方式不乏可取之处。以茅台和瑞幸联名为例,本来不太相干甚至存在一定竞争关系的品牌,却能打破传统思维定势,给消费者带来新鲜体验,实现1+1>2的跨界效应。得益于此,酱香拿铁单品首日销量就突破了542万杯,销售额突破1亿元。

成为跨界爆款虽有运气成分,却并非毫无规律可循。简而言之,合作共赢必须建立在强强联手、各展所长、相互赋能之上,其中内容营销要对路、台支持要到位、跟消费者要对味等因素缺一不可。同时,跨界联名并非一劳永逸之策,如何做好后期运营和品牌维护仍然是不小的考验,很大程度上决定了到底是高开高走还是高开低走。

 

目前虽已官宣“+茅台”周边产品开发告一段落,但在社交台上引发的反响仍在持续,负面影响也在显现,潜在的“翻车”风险也不容忽视,主要来自几个方面:

一是争相“蹭流量”,导致乱象丛生。例如某旅行台开售“酱香大床房”,进而接连出现“茅房”“茅塞顿开”等辣眼睛的照片并热传,容易引导舆论跑偏。二是照搬照用,形成审美疲劳。联名越多,越可能出现消费者“不买账”行为。酒心巧克力一上线就“秒光”,然而热度不及以往,越来越难给消费者留下深刻印象。三是可能透支品牌,长期来看未知利弊。正如业界观点认为,具有奢侈品属的茅台频频进入大众领域,或“用力过猛”透支其品牌力。半月两度联名,不仅让消费者一时难以完全接受,而且有可能对品牌价值造成稀释。

跨界营销这股从2018年左右刮起来的风,还在持续,但能否让消费者长期买账要画个问号。从消费者角度来看,如今消费需求随时在变化,很难长期集中在某一个或者某几个固定产品上。只有持续创新、不断焕发活力的品牌,才能赢得消费者的信任。(南方日报 陆夷)

关键词: 茅台 酒心巧克力 酱香 茅房 消费者

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